El complicado futuro de la odontología independiente en España.

Cómo el desembarco masivo del mercantilismo en el sector dental condiciona el futuro, la esencia y la identidad de toda la profesión.

Cocinados a fuego lento los guisos resultan siempre más sabrosos. Esto es lo que deben estar pensando algunos fondos de inversión, relamiéndose de antemano a medida que van desembarcado en un sector dental que se va convirtiendo en una batalla de “altas vuelos”, en la que todo vale con tal de crecer y generar dividendos.

Puede que razón no les falte. Al fin y al cabo, el apreciable avance de ciertas marcas o cadenas dentales está demostrando que queda aún sitio y margen de maniobra en el sector para estos nuevos modelos de negocio.

Los últimos a invitarse a esta timba han sido los fondo de inversión Portobello (Vivanta) y Weston Hill (Instituts Odontologics), con la adquisición de 300 y 86 clínicas respectivamente, con el objetivo de hacerse un lucrativo hueco en una mesa en la que ya están presentes franquicias, aseguradoras y fondos de inversión, y en la que se está jugando ni más ni menos que el futuro, la esencia y la identidad de un sector entero.

Mientras tanto en frente, entre montones de fichas ansiosas por demostrar su poderío en el tapete, nos encontramos con dentistas independientes que, en su gran mayoría y a pesar de lo que está juego, siguen actuando como si estuvieran jugando al cinquillo en medio de una partida de póker profesional.


“Los dentistas tienen que asumir que futuro de su profesión ya no se juega sólo en los gabinetes sino también en el ámbito de la comunicación global”


La mecha y las veleidades, encendidos inicialmente por la más que cuestionable ética publicitaria de algunas franquicias y la incertidumbre provocada por la crisis económica, y que alentaron entonces la creación de grupos de clínicas susceptibles de ejercer contrapeso al mercantilismo a ultranza, se fueron sin embargo apagando con el cálido soplido de la recuperación económica y el aparente retorno a la normalidad.

Después de mi, el diluvio…

Con el paso del tiempo, puede que justamente esta reconfortante sensación de normalidad se haya convertido en parte del problema.
En efecto, se ha transformado en el árbol que tapa el bosque y que impide ver que las cosas no han cambiado tanto, a pesar de todo, ya que los dentistas independientes siguen perdiendo día tras día valiosas cuotas de mercado a favor de empresas pragmáticas que están llevando la batalla a un terreno que les favorece particularmente.

En efecto, por mucho que les cueste asumirlo, los dentistas se tienen que dar cuenta, una vez por todas, que el futuro de su profesión ya no se juega sólo en los gabinetes sino también en el ámbito de la comunicación global, exponencialmente más poderosa que la comunicación individual.
El problema es que, desgraciadamente, el dentista independiente no dispone actualmente de esta carta maestra porque, sencillamente, no está presente en su baraja y necesita confeccionársela antes de poder utilizarla.

Es importante, ya que precisamente esta carta es la que ha permitido a algunos grupos impregnar el consciente colectivo y convertirse en la cara más visible del sector en un puñado de años, a pesar de que representan tan sólo un 10% de las clínica existentes.

Es también la que hace posible que, como indica el último estudio de la Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (FENIN), las cadenas tengan una capacidad de captación hasta tres veces superior a la de las clínicas convencionales.
Todo un logro, teniendo en cuenta que, a priori, estos modelos de negocio no están particularmente predispuestos a una odontología de elevada calidad, por sus necesidades de estandarización de tratamientos y por sus políticas de abaratamiento de costes, y más aún si tenemos en cuenta que sus tarifas no son, en realidad, más económicas que las demás clínicas, a pesar de su llamativa etiqueta de clínicas “Low Cost”.  

En cualquier caso, el impacto y la trascendencia del marketing y de la comunicación colectiva es innegable. Basta con analizar el lavado de imagen logrado con Bankia, por ejemplo, tan solo unos meses después de su sonado rescate público para entender su alcance y su verdadero poder.


“El sector necesita abandonar definitivamente la creencia de que la comunicación global, es un privilegio exclusivo de franquicias y marcas”


Basta también con comprobar su capacidad de sugestión, que acaba convenciendo al publico de que un implante dental cuesta 222€, cuando en realidad éste acaba siempre costando 3 o 4 veces más, para entender la importancia de blindarse en lo posible contra sus efectos, sobre todo cuando están dirigidos contra nuestros intereses profesionales.

Visto lo visto, las preguntas que conviene hacerse son: ¿Cómo pueden las clínicas independientes luchar contra esta imponente maquinaria? y ¿Cómo pueden equilibrar la balanza, minimizar su impacto y frenar una situación que irá irremediablemente a más con el paso del tiempo?

Revertir la tendencia a tiempo

A primera vista, puede parecer complicado, pero en realidad no lo es tanto. En efecto, existe una forma bien determinada de poder plantar cara a esta situación, pero para ello se debe de producir una toma de consciencia en el sector y se tienen que cumplir ciertos requisitos primordiales:

En primer lugar, es fundamental que los dentistas sean por fin conscientes de la abismal diferencia que existe entre lo que es la comunicación colectiva y la comunicación individual y que, en ningún caso una puede sustituir a la otra. Son, en todo caso, complementarias.

En segundo lugar, no sólo tiene que producirse una toma de conciencia respecto al inmenso poder que tiene la comunicación colectiva sino también respecto al profundo hándicap que supone carecer de sus beneficios hoy en día, en un mundo cada vez más globalizado y competitivo.

En tercer lugar, el sector necesita abandonar definitivamente la creencia de que la comunicación colectiva, o global, es un privilegio exclusivo de franquicias y marcas. Como su nombre lo indica, es un recurso al alcance de cualquier colectivo de clínicas (aunque éstas sean independientes), dispuestas a unirse para potenciar de manera colectiva el alcance de su comunicación.

Por último, es necesario poder canalizar los recursos de comunicación a través de una marca “paraguas” o un sello específico que sirva de referente y de punto de unión entre clínicas. Una comunicación que destaque sus virtudes, favorezca los intereses comunes y pueda servir de contrapunto a las campañas que copan los medios actualmente.


“Sería un tremendo error para toda la profesión permitir que un puñado de empresas, hasta hace muy poco ajenas al sector, puedan manejar las riendas de la comunicación a su antojo”


En cualquier caso, y por encima de todo, la verdadera toma de consciencia sólo puede provenir del convencimiento de que sería un tremendo error para toda la profesión permitir que un puñado de empresas, hasta hace muy poco ajenas al sector, puedan acaparar la atención pública y manejar las riendas de la información para moldearla en función de sus propios intereses.

Es probable que a pesar de todo y de la natural preocupación, a muchos dentistas este tema les siga pareciendo secundario. Absortos en un día a día dividido entre los pacientes, la gestión de la clínica, la asistencia a congresos y la formación continua, es natural que les cueste encontrar un hueco para dedicarle su debido tiempo a esta problemática, sin embargo merece la pena intentarlo, aunque sea solo por lo que está en juego.

Quizás les sirva también para darse cuenta que existen pocas cosas tan poderosas como las alianzas estratégicas entre profesionales que comparten la misma visión y los mismos objetivos. No sólo permiten ampliar nuestro horizonte profesional, sino que ofrecen unos alicientes que trascienden a la propia clínica, siendo capaces de anular las limitaciones del aislamiento para convertirlas en valiosa sinergia.

No cabe duda que las oportunidades de poder comprobarlo de primera mano existen. En particular para aquellos profesionales que están a la vanguardia, que buscan con ahínco la excelencia y que ofrecen soluciones y tratamientos apoyados en la innovación y la tecnología, y que nunca estarán en disposición de ofrecer estas grandes compañías, por mucho que se lo propongan.

Principalmente porque, como verdaderos referentes en el sector, son los más indicados para defender unos valores profesionales, unas virtudes y una visión de la odontología que están a las antípodas de las prácticas mercantilistas de estos grupos.

Para ellos, poder apoderarse de la carta maestra de la comunicación colectiva, con el objetivo de utilizarla a favor de una odontología de alta calidad, orientada ante todo a la salud y bienestar del paciente adquiere todo su sentido, porque en un sector sanitario nada debería estar por encima de eso.

 

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